Comment l’inflation affectera Apple

Un employé organise des iPhones Apple en tant que boutique client dans un magasin Apple.

Mike Ségar | Reuter

La dernière fois qu’Apple a été confronté à un environnement inflationniste comme celui-ci, il s’agissait d’une entreprise publique depuis moins d’un an et son produit le plus vendu était l’ordinateur personnel Apple II.

En mai, le taux d’inflation annuel aux États-Unis était de 8,6 %, le niveau le plus élevé depuis 1981. D’autres marchés importants pour les ventes d’Apple connaissent des niveaux d’inflation similaires, voire supérieurs.

Apple fait face à des coûts croissants liés à la logistique mondiale et à la hausse des salaires des employés, ainsi qu’à la possibilité que les consommateurs retardent leurs mises à niveau d’iPhone en raison de la baisse du pouvoir d’achat. Apple est également confronté à des contraintes d’approvisionnement liées aux fermetures de la Chine cette année, qui pourraient entraîner une baisse de 8 milliards de dollars de revenus.

De nombreuses entreprises, en particulier celles qui ont un pouvoir de fixation des prix, peuvent répercuter l’augmentation des coûts sur leurs clients en augmentant les prix, en particulier si la demande est forte. Apple n’a pas augmenté les prix des iPhones aux États-Unis, mais régulièrement ajustements prix dans le monde entier en réponse aux fluctuations des devises. Certaines années, Apple a modifié sa structure de prix des produits pour sa liste de nouveaux appareils à l’automne.

Apple pourrait également absorber une partie des coûts, en affectant ses marges, tout en maintenant des prix stables pour éviter de faire chuter la demande.

“Du point de vue de l’inflation, nous assistons à une inflation”, a déclaré le PDG d’Apple, Tim Cook, aux investisseurs. appel de gains en avril. “C’est ou c’était évident dans notre marge brute du dernier trimestre et dans nos OpEx du dernier trimestre et il est supposé dans les prévisions que [CFO] Lucas [Maestri] donné pour ce trimestre également. Nous assistons donc définitivement à un certain niveau d’inflation que, je pense, tout le monde voit.”

La hausse des coûts

Cook a déclaré qu’il y a au moins deux endroits où l’inflation apparaît sur le bilan de l’entreprise : les marges brutes et les dépenses d’exploitation.

La marge brute d’Apple pour le trimestre était de 43,7 %, supérieure aux attentes des analystes, mais en très légère baisse par rapport au trimestre de décembre, qui était le plus élevé depuis 2012, selon les données de FactSet.

La marge d’Apple diminuera au cours du trimestre de juin, se situant entre 42% et 43%, a déclaré Maestri. Mais les marges d’Apple ont augmenté pendant la pandémie et elles sont toujours à des niveaux élevés sur une base historique.

Les dépenses d’exploitation pour le trimestre se sont élevées à 12,58 milliards de dollars, soit une augmentation de près de 19 % d’une année sur l’autre. Au cours du trimestre de juin, Apple prévoyait une augmentation séquentielle à environ 12,8 milliards de dollars des dépenses d’exploitation.

Tim Cook prend la parole sur scène au TIME100 Summit 2022 au Jazz at Lincoln Center.

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Les frais de transport sont une source de ces coûts.

“Le fret est un énorme défi”, a déclaré Cook en avril. “D’un point de vue inflationniste et d’un point de vue disponibilité.”

Une autre augmentation des coûts est liée à la pénurie de silicium provoquée par les blocages de Covid-19 en Chine au cours du premier semestre de l’année, et à une pénurie globale de puces moins avancées nécessaires pour compléter ses produits. Cook a cependant déclaré que certains composants devenaient moins chers.

Apple pourrait également être confronté à une augmentation des coûts de main-d’œuvre. La société augmente les salaires de ses employés d’entreprise et de vente au détail en réponse aux conditions du marché après que certains rivaux, dont Google, Amazon et Microsoft, ont modifié leur rémunération plus tôt cette année dans le but d’attirer et de retenir les meilleurs talents technologiques.

“Les autres entreprises que nous suivons manquent de marges sur l’inflation des coûts, mais Apple considère son panier de coûts comme relativement stable, la baisse des coûts des matières premières compensant la hausse des coûts de main-d’œuvre et de transport”, a déclaré l’analyste de Morgan Stanley, Katy Huberty, dans une note après le rapport sur les résultats.

Possible ralentissement des ventes

Mais l’augmentation des coûts n’est pas le pire scénario pour Apple. Le plus grand risque est que l’inflation et d’autres conditions macroéconomiques finissent par nuire à la demande de produits Apple.

Traditionnellement, en période de récession ou face à une baisse du pouvoir d’achat, les consommateurs reportent leurs achats de biens durables, y compris l’électronique, disent les économistes.

Dans le cas d’Apple, cela pourrait signifier que les consommateurs qui ont acheté un téléphone il y a deux ou trois ans pourraient décider de ne pas passer au modèle le plus récent cette année et reporter les dépenses jusqu’à ce que les conditions économiques s’améliorent.

“Parfois, il suffit de faire preuve de prudence et de reporter les achats”, a déclaré Jim Wilcox, économiste à l’Université de Californie à Berkeley. “Attendre et voir est une stratégie financière très sensée.”

Les investisseurs sont largement devenus plus à l’aise avec le fait que les clients d’Apple sont fidèles et donc susceptibles de continuer à mettre à niveau leurs appareils régulièrement, mais un ralentissement lié à l’inflation pourrait remettre en question cette conviction, nuisant au multiple des bénéfices d’Apple.

“Dans le cas d’Apple, ils ont un écosystème très fort, leurs clients sont très fidèles”, analyste de Bernstein Toni Sacconaghi a déclaré sur CNBC cette semaine. “Mais la plupart de leurs revenus sont générés par les ventes de produits et sont largement tirés par des clients fidèles, et si vous entrez dans une récession, les clients peuvent retarder les achats ou retarder les mises à niveau. Donc, ce flux de revenus n’est pas exactement récurrent, il est en grande partie transactionnel. “

Apple n’a pas encore signalé de faiblesse. En avril, il a déclaré que la demande restait élevée et a suggéré qu’il n’avait pas vu de signes de détérioration de la confiance des consommateurs. Le plus gros problème était de produire suffisamment d’approvisionnement pour répondre à la demande de ses produits.

Mais les marchés des smartphones et des ordinateurs portables montrent des signes de ralentissement. La partie haut de gamme du marché des smartphones, où Apple vend, résiste mieux que la bonne affaire, bien que les ventes globales de téléphones aient commencé à baisser. Micron Technology, un fournisseur de mémoire pour les appareils Apple, a averti jeudi qu’il s’attendait à ce que les ventes de smartphones et de PC soient nettement inférieures aux estimations précédentes en raison de l’affaiblissement de la demande des consommateurs, en partie causé par la hausse de l’inflation dans le monde.

Selon des estimations récentes, les expéditions unitaires d’appareils dits haut de gamme coûtant 400 $ ou plus ont diminué de 8 % au premier trimestre, contre 10 % pour l’ensemble du marché. de la recherche contrepoint.

Les clients fortunés amortissent le coup

Apple peut se permettre des frais supplémentaires. Ses ventes ont augmenté au cours des deux dernières années et il maintient une marge saine qui fait l’envie de ses concurrents matériels.

Mais Apple n’aura peut-être pas du tout à supporter ces coûts plus élevés.

Les clients ont tendance à avoir un revenu disponible important, par rapport aux acheteurs d’appareils Android, qui ont tendance à choisir en fonction du prix.

Sur le «marché ultra-premium», ou les téléphones qui coûtent plus de 1 000 dollars, Apple a pris 66% des expéditions d’unités au cours du premier trimestre, selon Counterpoint.

“Avec l’augmentation de l’inflation mondiale, les segments d’entrée de gamme et de la fourchette de prix inférieure seront probablement plus durement touchés”, ont écrit les chercheurs de Counterpoint.

Une enquête de Morgan Stanley de juin a indiqué que 70% des consommateurs américains prévoyaient de réduire leurs dépenses au cours des six prochains mois en raison de l’inflation. Mais les ménages aisés – les clients d’Apple – étaient plus positifs quant à leurs finances et à la trajectoire de l’économie.

“Les ménages avec un revenu de 150 000 $ et plus sont plus résilients ; la plus forte augmentation des plans de réduction est observée parmi la cohorte de revenu intermédiaire”, ont écrit les analystes de Morgan Stanley.

Au cours des cinq dernières années, Apple a augmenté à plusieurs reprises les prix de ses iPhones.

En 2017, Apple a lancé un modèle d’iPhone haut de gamme à 1 000 $, qui a attiré une proportion substantielle de clients prêts à payer pour un appareil plus puissant. Plus récemment, Apple discrètement a augmenté les prix en 2020 lorsqu’il a augmenté le prix de départ du modèle principal le plus vendu – à l’époque l’iPhone 12 – de 699 $ à 799 $.

Reuters a noté vendredi qu’Apple a augmenté le prix de son téléphone phare au Japon de près d’un cinquième, l’iPhone 13 d’entrée de gamme coûtant désormais l’équivalent de 870 $.

L’entreprise pourrait-elle encore augmenter ses prix plus largement cette année ? Cook ne l’a pas exclu.

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